Kundengewinnung durch Emotionalisierung –
Wie es wirklich funktioniert

Emotionalisierung schnell erklärt

Im Marketing steht der Begriff der Emotionalisierung für hirngerechtes Verkaufen und ist ein essenzieller Aspekt des Neuromarketings.

Was heißt das für die Praxis? Ganz einfach. Durch bestimmte Stimuli kannst du im Kundengehirn positive Emotionen hinsichtlich deines Produktes, deines Unternehmens etc. auslösen und verstärken.

Warum der Hype um Emotionen im Marketing?

Wenn die Qualität vom Produkt stimmt, muss man seine Kund:innen doch nicht noch mit Emotionalisierung zum Kaufen verführen, richtig?

Leider nicht richtig. Mittlerweile haben Studien belegt, dass unsere Emotionen bei Entscheidungen nicht nur eine große, sondern die wichtigste Rolle spielen.

Der deutsche Neuromarketer Hans-Georg Häusel vermutet, dass bis zu 80 % unserer Entscheidungen unbewusst und emotional getroffen werden. Anderen Wissenschaftler:innen zufolge sind es sogar bis zu 95 %!

Ohne Emotionalisierung keine faire Chance!

Seit den 1980er Jahren wird Emotionalisierung nicht nur immer beliebter, sondern auch immer notwendiger. Denn mit einer trockenen Produktrecherche kommen Kund:innen heutzutage kaum noch gegen die schiere Informationsüberflutung von zu vielen und zu ähnlichen Produkten an.

Stattdessen suchen Konsument:innen nach einem emotionalen Kauferlebnis und entscheiden schlussendlich nach dem „Bauchgefühl“. Auch wenn sie das nicht unbedingt so sehen. Denn Emotionen schaffen es oft nicht bis in unser Bewusstsein.

Durch eine gekonnte (!) Emotionalisierung setzt sich ein Produkt von anderen ab. Es bleibt besser im Gedächtnis, und die Kaufentscheidung für dieses Produkt wird wahrscheinlicher.

Was heißt das für unser qualitativ hochwertiges Produkt? Wenn ähnliche Produkte besser emotionalisiert werden, entscheidet sich der:die Kund:in eher für diese – im schlimmsten Fall auch bei schlechterer Qualität. Mit der Angst vor Emotionalisierung ist also keinem gedient.

Also ran an den emotionalen Speck – Wie emotionalisiert man denn nun am besten? Ich habe es oben schon vorweggenommen: Unsere Emotionen können sehr viel mehr als „sexy“ und kitschiger Herzschmerz. Im Gegenteil: Preschen wir auf Teufel komm raus auf die Emotionen unserer Kund:innen zu, kann das auch schnell zur Abschreckung werden.

Die limbischen Typen

Um raffiniert und erfolgreich zu emotionalisieren, muss man erst einmal mehr über unser Oberstübchen wissen. Deshalb hat sich der Neurowissenschaftler Hans-Georg Häusel in jahrelanger Forschung ein tiefgehendes Verständnis von menschlichen Emotionen und ihrer Rolle in unserem Kaufverhalten angeeignet.

Das Ergebnis ist ein Modell, benannt ist es nach dem limbischen System – also dem Hirnbereich, der für unsere Emotionen zuständig ist.

Häusels Modell ist weit umfassender und detaillierter als andere Emotions-Modelle. Gleichzeitig zeichnet es sich durch eine hohe Verständlichkeit und eine leichte Umsetzbarkeit für die Praxis des Marketings aus.

Demnach verfügen wir alle über 3 Emotionssysteme, denen sich ein Großteil unserer Emotionen zuordnen lassen.

Diese drei Emotionssysteme – die „Big 3“ – sind die Grundmotive für unsere Kaufentscheidungen.

Die Big 3:

• Dominanz-System: Ziele sind Konkurrenz-Verdrängung, Autonomie usw.
• Balance-System: Ziele sind Sicherheit, Stabilität usw.
• Stimulanz-System: Ziel ist das Entdecken und Erlernen von Neuem usw.

Weil die Emotionssysteme wie alle Funktionen im Hirn nicht klar trennbar und meist gleichzeitig aktiv sind, entstehen an den Schnittpunkten Mischungen.

• Im emotionalen Bereich Abenteuer/Thrill treffen sich das Stimulanz- und Dominanz-System
• Im emotionalen Bereich Fantasie/Genuss treffen sich das Balance- und Stimulanz-System
• Im emotionalen Bereich Disziplin/Kontrolle treffen sich das Dominanz- und Balance-System

Schon hier wird einem das Offensichtliche vor Augen geführt. Unser Emotionsraum beinhaltet sehr viele unterschiedliche Emotionen – und auch weit mehr als die 6 Basisemotionen, die früher vermutet wurden.

Was heißt das für dich? Bei deiner Emotionalisierungsstrategie hast du eine Fülle an Optionen!

So richtig weißt du aber nicht, wie du die 3 Emotionssysteme im Marketing umsetzen sollt? Konkretes Anwendungspotenzial findest du bei den damit verbundenen Werten.

Wertesystem als konkretes „How to“ fürs Marketing

Die großen drei Emotionssysteme lassen sich mit bestimmten Werten verknüpfen:

• Dominanz-System: Effizienz, Leistung, Macht, Ruhm, Status, usw.
• Balance-System: Treue, Familie, Heimat, Geborgenheit, Sicherheit, usw.
• Stimulanz-System: Kunst, Kreativität, Humor, Individualismus, Spaß, usw.

Diese sind nun schon etwas greifbarer und können als konkrete Anleitung für die Umsetzung von Emotionalisierung im Marketing dienen.

Sprich,

• um positive Emotionen im Bereich des Dominanz-Systems auszulösen, kann ich ganz gezielt die dort angesiedelten Werte ansprechen. Zum Beispiel, indem ich mein Produkt als neues Statussymbol präsentiere.
• um positive Emotionen im Bereich der Balance auszulösen, kann ich auf die Sicherheit meines Produktes hinweisen.

Jedes Detail zählt!

Und es geht noch spezifischer. Den verschiedenen Emotionssystemen können bestimmte Farben, Formen, Musikstyle und noch vieles mehr zugeordnet werden, die im entsprechenden System für Glücksgefühle sorgen.

So bezaubern Braun- und Grüntöne das Balance-System, das Dominanz-System wird von dunklen Farben angezogen, und das Stimulanz-System freut sich immer über ein sonniges Gelb.

Ok, kurze Verschnaufpause. Du siehst die Emotionalisierung vor lauter Optionen nicht mehr? Keine Sorge, die Devise lautet nicht: mehr hilft mehr. Das würde nicht nur uns als Marketer:innen, sondern auch das Kundenhirn überstrapazieren und käme viel zu übertrieben rüber.

Arbeite lieber gezielt: Emotionalisiere nach den limbischen Eigenschaften deiner Zielgruppe.

Zur limbischen Persönlichkeit deiner Kund:innen

Zwar verfügen wir alle über die drei Emotionssystem Dominanz, Balance und Stimulanz. Die Ausprägung dieser Emotionssysteme unterscheidet sich jedoch von Person zu Person. Egal ob durch unsere Gene, unsere Kultur oder unsere Erziehung: Wir alle haben unterschiedliche emotionale Persönlichkeitsschwerpunkte. Häusel benennt in seinen Forschungen daher insgesamt 7 verschiedene Typen, für die wir gezielt emotionalisieren können.

Je nach limbischer Persönlichkeitsstruktur unterscheidet sich das konkrete Produktinteresse und die Qualitätserwartung deiner Zielgruppe. Nutze nun die Macht aller oben genannten Emotionalisierungswerkzeuge, um den spezifischen limbischen Persönlichkeitstypen deiner Kundschaft anzusprechen!

Stelle dich den negativen Emotionen!

Viele Marketer:innen stürzen sich bei ihren Emotionalisierungsstrategien voller Eifer auf starke positive Emotionen und den perfekten Wow-Effekt, der das Kundenherz höherschlagen lässt.

Aber Häusel und andere Neuromarketer warnen uns: Unser Gehirn verfügt nicht nur über ein Belohnungssystem, das uns mit Dopamin und Endorphinen beglückt. Es gibt auch ein Bestrafungssystem, dass uns mit entsprechenden Botenstoffen negative Emotionen beschert.

Negative Emotionen haben die evolutionäre Funktion, uns vor potenziell tödlichen Entscheidungen zu bewahren. Klar, dass sich diese Emotionen ziemlich gut einprägen.

Studien haben gezeigt, dass diese negativen Emotionen verheerendere Auswirkungen auf Menschen haben können. Sie haben nämlich einen deutlich stärkeren Einfluss auf das Gehirn als positive Emotionen!

Für eine erfolgreiche Emotionalisierung solltest du deshalb darauf achten, negative Emotionen bei Kund:innen zu vermeiden und zu reduzieren.

Auch in Häusels limbischen Modell haben negative Emotionen ihren festen Platz, sodass sie je nach emotionalem Grundmotiv gezielter vermieden werden können.

• Im Dominanz-System leuchten die Warnglocken, wenn sich Emotionen wie Wut oder Machtlosigkeit anbahnen.
• Das Stimulanz-System kann öde Langeweile nicht ertragen.
• Und das Balance-System sorgt dafür, dass Stress und Unsicherheit vermieden werden.

Achtung: Genau wie positive Emotionen laufen auch viele negative Emotionen im Unterbewusstsein ab. Handle also proaktiv, anstatt auf eine Beanstandung deiner Kund:innen zu warten! Denn auf die kannst du in der Regel lange warten – ebenso wie auf die Kund:innen, die dir bei zu vielen negativen Emotionen wegbleiben.

Hier ein paar hilfreiche Tipps, wie Sie die häufigsten Ursachen für negative Emotionen im Ansatz ersticken.

Schaffe Vertrauen:

Während die Systeme Dominanz und Stimulanz das Kundenhirn zum Kaufen animieren, hat das Balance-System durch sein Sicherheitsbedürfnis eher eine hemmende Wirkung auf unser Kaufverhalten.

Vor allem im Online-Marketing werden Kaufaktionen schnell als riskant empfunden. Besonders hier können Vertrauenssiegel, Kundenrezensionen und ein paar Informationen über das Unternehmen darüber entscheiden, ob der:die Kund:in auf „Kaufen“ klickt oder nicht.

Vermeide Frust:

Du kennst es mit Sicherheit: Man will sich beim Fernsehabend entspannen und dabei ein paar Chips gönnen. Die Packung lässt sich aber einfach nicht öffnen! Alle Familienmitglieder versuchen der Reihe nach ihr Bestes, bis die Tüte endlich nachgibt – und dabei mit so viel Schwung aufreißt, dass die Hälfte der Chips in den Couchritzen landet. In Zukunft wirst du im Supermarkt vermutlich eher zu einer anderen Packung greifen.

Im Online-Marketing gibt es ähnliche Frust-Faktoren, weshalb sich Fachleute spezifisch mit der User Experience befassen. Unauffindbare oder nicht funktionierende Buttons, endloses Durchklicken und andere Frust-Potenziale können so ausgemerzt werden.

Manage Kundenerwartungen:

Binde Kund:innen keinen Bären auf! Zu unseren Werten passt das sowieso nicht. Aber auch sonst tust du dir mit falschen Versprechungen keinen Gefallen.

Indem du trotz häufiger Verspätungen schnelle Lieferzeiten garantieren, oder Produktqualität besser redest als sie ist, schießen die Erwartungen deiner Kund:innen schnell in unermessliche Höhen. Wenn sie dann von der Realität auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt werden, sind Wut und Enttäuschung vorprogrammiert.

Stattdessen solltest du mit Authentizität die Kund:innen für dich gewinnen. Auch du hast nicht alles unter Kontrolle. Und: Ehrliche Fehler sind menschlich und können sogar zu mehr Nähe zwischen dir und deinen Kund:innen führen! Vorausgesetzt, du gehst richtig damit um.