Mit limbischen Zielgruppen zum Kundenliebling werden
Emotionalisierung ist eine unschlagbare Marketing-Strategie, soviel steht fest. Denn: Verantwortlich für unsere Kaufentscheidungen sind vor allem unsere Emotionen. Doch welche Emotionen soll ich bei meinen Kund:innen ansprechen? Soll ich mit Wortwitzen überraschen, ihre Egos streicheln oder ein Gefühl der Geborgenheit vermitteln?
Eine Lösung sind limbische Zielgruppen. Sie vermitteln uns ein besseres Verständnis dafür, wie unsere Kund:innen ticken und was ihr Herz schneller schlagen lässt.
In diesem Beitrag beschreiben wir dir deshalb die verschiedenen Typen und geben natürlich auch praxisnahe Tipps, damit du das Gelernte in deinem eigenen Online Marketing direkt umsetzen kannst!
Diese 3 Grundmotive entscheiden unser Kaufverhalten
Worauf basiert die Idee von limbischen Zielgruppen überhaupt? Wissenschaftliche Grundlage sind neue Erkenntnisse der Hirnforschung in den letzten Jahren. Vorreiter hierbei ist der bekannte Neurowissenschaftler Hans-Georg Häusel, auf dessen Ergebnisse sich dieser redaktionelle Artikel bezieht. Die Hirnforschung stellt dar, welche Grundmotive unsere Kaufentscheidungen wirklich leiten. Demnach verfügt das menschliche Gehirn über 3 Emotionssysteme, denen auch konkrete Werte zugeordnet werden können.
Jedes dieser Systeme strebt nach bestimmten positiven Emotionen und versucht, bestimmte negative Emotionen zu vermeiden.
- Das Stimulanz-System strebt nach dem aufregenden Prickeln durch neue Erfahrungen und Überraschungen. Langeweile wird um jeden Preis vermieden!
- Das Dominanz-System strebt nach Stolz und Siegesgefühlen. Wut und Machtlosigkeit werden vermieden.
- Das Balance-System strebt nach Geborgenheit und Sicherheit. Angst und Stress werden vermieden.
Während die 3 Emotionssysteme bei allen Menschen vorhanden sind, gibt es je nach Persönlichkeit unterschiedlich starke Ausprägungen der Systeme.
Die limbischen Typen und was sie ausmacht
Häusel unterscheidet zwischen 7 unterschiedlichen Typen.
- Die Performer
- Die Abenteurer
- Die Disziplinierten
- Die Traditionalisten
- Die Harmonisierer
- Die Offenen
- Die Hedonisten
Jeder davon hat einen Emotionsschwerpunkt. Diese Erkenntnis hilft uns bei der Wahl der Emotionen, die wir mit unserer Webseite, Marke usw. ansprechen wollen.
Übrigens: Jeder Typ ist grundsätzlich in einer Gesellschaft vertreten, wobei jedoch gewisse Typen stärker oder geringer vertreten sind. Deutschland ist auf jeden Fall ein Land mit vielen Harmonisierern und Traditionalisten. Im Vergleich zu Deutschland hat die Schweiz einen höheren Prozentanteil an Offenen, dafür weniger Disziplinierte.
Um das Marketing-Potenzial von limbischen Zielgruppen etwas greifbarer zu machen, folgt hier eine genauere Beschreibung der einzelnen Typen. Dabei sind einige nützliche Tipps enthalten, die dir als Inspiration für dein limbisches Marketing dienen können!
Die Offenen
Die Offenen gehören in das von Stimulanz getriebene System. Dieser Typ ist sehr optimistisch, fantasievoll und verträumt. Er lebt für Genüsse und wird gerne verwöhnt – zur Not von sich selbst. Offene sind von lebensbejahender Natur – und so sehen sie sich auch gerne selbst. Bei ihrem Wohlfühl-Marathon bewegen sie sich dementsprechend auch gerne mal aus ihrer Komfortzone – jedoch nur so weit, dass kein allzu großes Risiko entsteht! Die stimulanten Typen brauchen noch am stärksten ein Gefühl von Sicherheit.
Marketing für Offene
Welcher Bereich kann verwöhnen und dabei stimulieren, ohne riskant zu werden? Denkst du auch gerade an Essen? Dann liegst du richtig!
Am liebsten würden Offene den ganzen Tag Rezepte ausprobieren und Kleider shoppen. Aber auch für Wochenendtrips mit Freunden sind sie zu haben. Dafür wird dann auch länger mal nach billigen Angeboten gesucht—denn Offene sind absolute Schnäppchenjäger! Sind das deine Bereiche? Ziehe die Aufmerksamkeit der Offenen mit Wörtern wie „Genuss“ und „Verspieltheit“ auf dein Produkt oder deine Dienstleistung und punkte mit fröhlichen Farben wie einem sonnigen Gelb.
Achtung: Überschreite jedoch nicht zu viele Grenzen! Denn selbst ein neues T-Shirt oder ein Sofakissen kann dem Offenen zu riskant sein, wenn es alle Normen sprengt. An dieser Grenze setzt jedoch das Interesse des Hedonisten ein…
Die Hedonist:innen
Die Hedonist:innen sind ebenfalls im Stimulanz-Bereich. Hedoné ist griechisch für Lust. Und genauso kurzlebig, machtvoll und unersättlich ist das Streben der Hedonist:innen nach dem Unbekannten. Hedonist:innen sind immer für spontane Erlebnisse zu haben und durch eine hohe Individualität geprägt.
Spaß, Spaß, und nochmal Spaß ist ihr Motto! Hedonist:innen sind immer auf der Suche nach der nächsten Dopamin-Ausschüttung. Dabei bleibt das Verantwortungsbewusstsein jedoch häufig auf der Strecke.
Marketing für Hedonisten
Bei den Hedonist:innen müssen Farben und Formen richtig knallen. Es muss extravagant, schrill und neu sein.
Als echte Trendsetter suchen sie nach einzigartigen Erlebnissen und ungewöhnlichen Produkten – die Betonung liegt auf „einzigartig“ und „ungewöhnlich“. Diese und ähnliche Adjektive überzeugen Hedonist:innen auch auf deiner Webseite.
Textbeispiel fürs Stimulanz-System (Offene & Hedonisten)
Ich habe bereits einige konkrete Beispiele und Anregungen gegeben, wie du dein Marketing limbisch auf deine psychografische Zielgruppe ausrichten kannst.
Aber es soll ja so praxisnah wie möglich sein! Deshalb bekommst du hier ein kurzes Beispiel für einen Webseitentext einer fiktiven Webdesign-Agentur, der für eine Stimulanz-geprägte Zielgruppe geschrieben ist. Die entsprechenden Trigger-Begriffe für diese Typen sind fett dargestellt.
- Wir kreieren einzigartige Webseiten mit Wohlfühl-Faktor für deine Kunden!
- Damit der Webseiten-Besuch für deine Kunden zu einem einprägsamen Erlebnis wird, musst du mit deinem Webdesign auffallen.
- Die magische Formel für den Erfolg unserer Webdesign-Agentur?Kreativität & höchste Qualität! Unser Team lässt für dich nicht nur die Fantasie spielen, sondern verwendet modernsteundinnovativeMethoden und Techniken, um deine Wunsch-Webseite zu verwirklichen.
- Uns machen außergewöhnliche Webdesigns Spaß. Weshalb wir darin außergewöhnlich gut sind! Bei uns wirst du mit einer riesigen Auswahlan Leistungenverwöhnt: Wir sorgen für ein einmaliges Design, schnellere Ladezeiten und mehr Sicherheit.
- Lust darauf, anders zu sein und mit deiner Webseite Kunden zu begeistern? Aktuell kommen einige unserer Leistungen auch mit interessante Angeboten! Lass dir die Chance nicht entgehen – melde dich jetzt bei uns!
Wenn Sie weiterlesen, finden Sie das gleiche Textbeispiel umformuliert für Dominanz und Balance!
Die Abenteurer
Dieser Typ ist den Hedonist:innen nicht unähnlich. Während die Hedonist:innen jedoch nur nach Spaß und Neuem schreien, reizt die risikofreudigen Abenteurer vor allem die Gefahr. Schließlich bringt das nicht nur Spaß, sondern auch Anerkennung!
Grund für diese Vorliebe ist eine ordentliche Portion des Dominanzhormons Testosteron. Durch die Schwäche für Abenteuer zeigt dieser Typ jedoch auch wenig Impulskontrolle.
Marketing für Abenteurer
Diese Zielgruppe brennt für Angebote im Bereich Extremsport und Abenteuerreisen.
Scheuen Sie sich nicht, mit ein bisschen Angstschweiß zu vermarkten. Bilder von schwindelerregenden Höhen oder riskanten Snowboard-Jumps lassen das Herz der Abenteurer höherschlagen.
Die Performer
Das Gehirn der Performer ist vom Dominanz-Hormon Testosteron regelrecht überflutet – weshalb hier vor allem Männer zu finden sind. Endloser Ehrgeiz treibt diese extrem dominante Zielgruppe zu Höchstleistungen an.
Den Performern geht es vor allem um Macht und Erfolg – der Vergleich mit anderen ist für ihre Selbsteinschätzung essenziell und ein wichtiger Motivationsfaktor.
Marketing für Performer
Dieser Typ sucht in seinen Produkten vor allem nach dem Versprechen von Status und Anerkennung. Vor Neidern hat er keine Angst, denn Werte wie Harmonie sind auf seiner Prioritätenliste ganz weit unten angesiedelt.
Die Performer sind angetan von klassischen Statussymbolen wie Autos, Uhren, Schuhen usw. Bei diesen Produkten können sie sich sicher sein, dass sie sich bereits als Statussymbol etabliert haben.
Um die Performer von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu überzeugen, solltest du mit Schwarz oder sehr dunklen Tönen von Rot oder Blau arbeiten.
Die Disziplinierten
Der Disziplinierten sind ebenfalls sehr leistungsorientiert. Während die Performer jedoch vor allem durch ihr Streben nach Macht und Status motiviert wird, treibt die Disziplinierten ihr starkes Pflichtbewusstsein an.
Mit einer starken Scheu vor Risiken – wir nähern uns langsam wieder dem Balance-System! – sind die Disziplinierten in ihren Kaufentscheidungen recht zögerlich. Um mit gutem Gewissen den Kauf-Klick zu tätigen, müssen sie sich jedes Produktdetail anschauen und von dessen Vorteilen und Überlegenheit überzeugt sein.
Marketing für Disziplinierte
Disziplinierte kaufen vor allem Produkte mit funktionalem Wert, wie beispielsweise technische Geräte oder Heimwerker-Produkte.
Bist du dir sicher, dass deine Kund:innen zu dieser limbischen Zielgruppe gehören? Dann solltest du ausnahmsweise Mut zu sachlichen Produktbeschreibungen zeigen. Denn ebenso wie die Performer wollen Disziplinierte das beste Produkt – aber nicht (nur), um Status anzuzeigen, sondern weil es sein Geld wirklich wert ist.
Fröhliche Sprachbilder und peppige Farben sind bei diesem Typ fehl am Platz und stören ihn nur in seiner präzisen Produktrecherche. Klares Weiß, helles Grau oder auch violette Töne entsprechen der nüchternen und kontrollierten Art des Disziplinierten.
Textbeispiel fürs Dominanz-System (Abenteurer, Performer & Disziplinierte)
Wie versprochen, bekommst du hier den obigen Text einer fiktiven Webdesign-Agentur für eine limbische Zielgruppe rund um das Dominanz-System umformuliert:
- Werden Sie mit Ihrer Webseite zur Nummer 1!
- Sie wollen steigende Kundenzahlen im Online-Vertrieb? Dann kommen Sie um eine hochwertige Webseite nicht herum.
- Als erfolgreiche Webdesign-Agentur arbeiten wir seit Jahren mit renommierten Kunden und wissen: je nach Branche kann der online Wettbewerb hart sein – Ihre Webseite sollte deshalb schneller, sicherer, und qualitativ hochwertiger sein als andere. Egal ob Ladegeschwindigkeit oder grafische Elemente – mit unseren exklusiven Webdesigns setzen Sie ein klares Statement, das Kundenherzen höherschlagen lässt.
- Um Profit-bringende Bereiche für den Nutzer kraftvoll in Szene zu setzen, nutzen wir die neuesten Techniken und Power-Konzepte der UX.
- Sie wollen zum Spitzenreiter Ihrer Branche werden? Dann sollten Sie mit dem Spitzenreiter unserer Branche arbeiten. Kontaktieren Sie uns jetzt!
So weit, so gut. Weiter geht es mit Typen mit starker Balance-Neigung.
Die Traditionalisten
Diese Zielgruppe ist noch skeptischer und vorsichtiger. Die Traditionalist:innen scheuen sich vor Neuerungen im Allgemeinen – am besten bleibt alles so wie es ist!
Gekauft wird also meist nicht, weil etwas besser und interessanter ist, sondern weil die alte Version kaputtgegangen ist. Die Traditionalist:innen sind in ihrer Kaufscheu also noch einen Zacken schärfer als die Disziplinierten. Auch sie prägt eine hohe Detailverliebtheit. Die Traditionalist:innen werden dabei jedoch eher von der Angst getrieben, übers Ohr gehauen zu werden, als davon, das Beste vom Besten zu kaufen.
Marketing für Traditionalisten
Aus seinem extremen Sicherheitsbedürfnis heraus interessiert sich dieser Typ vor allem für Produkte wie Alarmsysteme. Setze bei deinem Marketing vor allem auf Trust-Signale wie Vertrauenssiegel und Kundenrezensionen, um den Traditionalist:innen die Angst vorm Kauf-Klick zu nehmen.
Die Harmonisierer
Bei dieser Zielgruppe spielt das Bindungshormon Oxytocin eine besonders große Rolle. Auch für sie ist das Gefühl von Sicherheit also sehr wichtig.
Aber: Harmonisierer:innen suchen das Gefühl der Geborgenheit vor allem im engsten Kreis ihrer Familie und Freunde. Das Soziale ist in ihnen sehr viel stärker verankert als bei Traditionalist:innen – sie sind echte Sozialtiere! Typischerweise sind sie recht heimatverbunden. Die Harmonisierer:innen kümmern sich gerne mit größter Fürsorge um ihre Liebsten und ein harmonisches Heim.
Marketing für Harmonisierer
Diesen Typ kann man beispielsweise hinter Suchanfragen zu Produkten rund um Heim und Garten vermuten. Auch gesunde Hautpflegeprodukte sind für Harmonisierer:innen interessant. Wie in ihrem alltäglichen Leben bleiben Harmonisierer:innen gerne auch beim Kauferlebnis in ihrer Komfortzone. Soll heißen: Dieser Typ meidet Action, Risiko und Unruhe.
Mit sanften Formen und natürlichen Erd- und Grüntönen sorgst du bei den Harmonisierer:innen für Wohlfühlgefühle. Das Erlebnis auf deinen Webseiten sollte beruhigen. Wähle deshalb friedliche Bilder und keine aggressiven oder frechen Begriffe.
Textbeispiel fürs Balance-System (Traditionalisten & Harmonisierer)
Sicherheit und bewährte Methoden – so gewinnt man die Herzen einer limbischen Zielgruppe mit starker Balance-Neigung. Diese Zielgruppe könnte eine Webdesign-Agentur also wie folgt ansprechen:
- Erfahrene Webdesign-Agentur mit Werten!
- Kunden möchten Produkte und Dienstleistungen heutzutage bequem online zu finden – und zwar auf einer Webseite, die ebenso viel Qualität ausstrahlt wie die Angebote selbst.
- Sesshaft im schönen Südbaden sorgen wir mit unserer kleinen, aber feinen Webdesign-Agentur seit über 15 Jahren bei unseren Kunden für höchste Zufriedenheit – mit Lösungen, die sich langfristig bewähren.
- Neben grafischen Elementen und der Ladegeschwindigkeit liegt uns natürlich auch die Sicherheit Ihrer Seite am Herzen! Entsprechende Richtlinien werden bei uns regelmäßig geprüft.
- Wir haben Ihr Interesse geweckt? Vereinbaren Sie jetzt einen ersten Beratungstermin – völlig unverbindlich!
Emotionale Qualitätserwartung statt Produktinteresse
Denk weiter als deine Wettbewerber:innen! Wie ich das meine?
Ich erkläre es wieder anhand eines Beispiels: Stefan ist Unternehmer und betreibt ein Reiseportal. Spezialisiert hat er sich vor allem auf Wochenendtrips nach Mallorca. Nachdem er sich mit limbischen Zielgruppen beschäftigt hat, ist ihm klar: Er muss vor allem für die schnäppchenjagenden Offenen und die Spaß-orientierten Hedonisten emotionalisieren. Denn wenn Malle für eines steht, dann ist es Spaß für wenig Geld—das weiß er auch aus eigener Erfahrung mit der Party-Insel. Das Marketing kommt von ganz allein. Stefan wirbt mit „Buche jetzt unser Mallorca-Angebot und tanz dich auf der Party-Insel durchs Wochenende!“. Er bestückt seine Seite mit Bildern von jungen Freundesgruppen beim Anstoßen am Strand und lässt einen Rabatt nach dem anderen auf seiner Website aufpoppen.
Ohne Zweifel hat Stefan die Emotionalisierung passgenau auf die Typen im Stimulanz-Bereich abgestimmt. Und die sind zugegebenermaßen auch die üblichen Verdächtigen hinter solchen Suchanfragen.
Das Problem: Stefan steht nun im direkten Wettbewerb mit unzähligen anderen Reiseportalen, die genau die gleiche Masche abziehen.
Die Lösung? Stefan sollte sich nicht für die offensichtlichste Marketing-Strategie entscheiden, sondern lieber eine Nische finden! Wussten Sie beispielsweise, dass Mallorca weitab von der Partymeile traumhafte Wanderrouten zu bieten hat? Mit entsprechenden Hinweisen und paradiesischen Fotos von grünen Wäldern und sanften Hügel bezaubern Sie auch ganz schnell wanderlustige Harmonisierer:innem!
Und es geht noch mehr. Denn: Ist Billigurlaub wirklich der einzige Verkaufsschlager der Insel? Nein. Auch Mallorca kann Luxushotels, Deluxe-Golfanlagen und Wellnessresorts. Und dreimal darfst du raten, wer sich das gerne gönnt. Richtig. Performer.
Du siehst also: Egal ob Reiseportal oder nicht—oft ist die offensichtlichste Marketing- und Emotionalisierungsstrategie nicht die einzige. Berechtigterweise kannst du nun sagen, dass es wahrscheinlich mehr Suchanfragen zu Billigtrips als zu Wander- oder Luxusurlauben auf Mallorca gibt. Stimmt.
Aber häufig ist ein sehr gutes Ranking für ein geringeres Suchvolumen besser als die Alternative. Im schlimmsten Fall rankst du nämlich gar nicht.
Übrigens: Dieses „Denken in perfekten Nischen“ kannst beliebig ausweiten. Es kann sich um eine einzelne Landingpage auf deiner Webseite für eine bestimmte Zielgruppe handeln. Du kannst den Ansatz aber auch für deine gesamte Markenpositionierung anwenden!
Vier limbische Zielgruppen im B2B
Im B2C ist eine möglichst präzise Beschreibung unserer Kund:innen immer erwünscht. Deshalb ist es toll, dass hier zwischen 7 limbischen Typen unterschieden wird.
Weil wir im B2B-Vertrieb jedoch meist mit mehreren Leuten oder einer ungefähren Unternehmensideologie zu tun haben, ist diese Einteilung hier zu komplex. Wieder greifen uns die Neurowissenschaften unter die Arme und bieten uns stattdessen eine Unterteilung in 4 limbische Zielgruppen, die sich für das Marketing im B2B-Vertrieb besser eignen.
Die Bequemen
Die Bequemen wollen vor allem eines: Ein entspanntes Berufsleben. Auf der Suche nach möglichst wenig Komplikationen lieben sie „All Inclusive“ Pakete.
Grundsätzlich haben sie wenig Lust, eine neue Geschäftsbeziehung einzugehen, denn auch das bedeutet wieder Aufwand. Ist eine solche Beziehung jedoch erst einmal eingegangen, zeichnen sich die Bequemen durch eine hohe Loyalität aus.
Die Innovativen
Die Innovativen sind im Vergleich zu den Bequemen eher treulose Tomaten. Das liegt jedoch vor allem daran, dass sie stets nach neuen und verbesserten Ideen suchen!
Wenn Sie beispielsweise damit punkten können, dass Sie „mit neuester Technologie für die innovativsten Unternehmen der Welt“ arbeiten, stehen Ihre Chancen gut. Vorausgesetzt, Sie können mit ein bisschen Chaos umgehen, dass die Innovativen manchmal mit in die Beziehung bringen.
Die Performer
Die Performer sind auf Effizienz und klare Strukturen geeicht. Davon versprechen sie sich messbaren Erfolg. Sie haben einen hohen Durchsetzungsdrang und lieben harte Verhandlungen. Lassen Sie sich davon weder abschrecken noch einschüchtern, kann sich dieser Ehrgeiz auch auf ihren Erfolg positiv auswirken.
Die Bewahrer
Die Bewahrer sind schlicht und einfach Skeptiker. Während die Bequemen teilweise aus ihrer Trägheit heraus Veränderungen ablehnen, sind die Bewahrer grundsätzlich misstrauisch. Finanzielles Risiko ist für sie häufig das größte No-Go.
Auch hier gilt jedoch: Ist erst einmal jedes Detail durchgecheckt und hat sich die Beziehung bewährt, werden Sie mit einem hohen Maß an Loyalität belohnt.
Schluss für heute!
Ich hoffe, der Beitrag hat Ihnen gezeigt: Es lohnt sich, etwas mehr Zeit mit limbischen Zielgruppen zu verbringen. Richtig angewandt sind sie ein machtvolles Werkzeug, um sich mit Ihren Kunden und anderen Unternehmen auf eine Wellenlänge zu begeben.
Inspirationsquellen:
Häusel, Hans-Georg. 2012. Emotional Boosting: Die hohe Kunst der Kaufverführung. Haufe, Freiburg (2. Auflage).
