Social Proof – Mitläufereffekt mit Marketing-Potenzial
Es ist eine der größten Herausforderungen im Online Marketing: Wie gewinnt man das Vertrauen potenzieller Kund:innen? Egal wie sehr man die Qualität und Vertrauenswürdigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung unterstreicht – Interessierte bleiben lange misstrauisch.
Aber keine Sorge! Vielleicht kannst du die Kund:innen nicht ganz allein von dir überzeugen, doch das Prinzip des Social Proof lehrt uns: Mit der Hilfe von ehemaligen Kund:innen, Berühmtheiten und aktuellen Besucher:innen schaffst du es allemal!
In diesem Beitrag beschäftigen wir uns deshalb genauer mit Social Proof, Bandwagon-Effekt und Herdentrieb. Worauf basieren diese Konzepte und wie kann ich sie als effektive SEO-Maßnahmen auf meiner Webseite einbinden?
Social Proof schnell erklärt
Social Proof lässt sich wortwörtlich als „Sozialer Beweis“ oder „Soziale Bewährtheit“ übersetzen. Der Begriff beschreibt ein psychologisches Phänomen, das unser Sozialverhalten und konkret unsere Entscheidungen stark beeinflusst.
Als „Mitläufereffekt“ ist das Phänomen nicht besonders gut angesehen, aber es ist ein wichtiges Werkzeug im Bereich des Neuromarketings. Denn hier dreht sich alles um die Frage, wie man die richtigen Kaufknöpfe im Kundenhirn drückt bzw. wie man Kaufentscheidungen hinsichtlich bestimmter Produkte, Marken und Dienstleistungen positiv beeinflussen kann.
Wie Social Proof funktioniert? Ganz einfach: Wenn viele Leute oder einzelne Personen mit entsprechender Autorität ein Produkt kaufen, kaufst du es vielleicht auch.
Nenne ich dich etwa gerade eine:n Mitläufer:in? Ja – weil wir das als Mensch eben alle sind. Und dieser Mitläufereffekt hat durchaus seinen Sinn.
Hier ein Beispiel:
Stelle dir vor, du planst einen Familienurlaub. Du weißt aber nicht, mit welchem Reiseunternehmen du das machen willst. Beim Grillen mit der Nachbarschaft erzählen zwei deiner Freunde, dass sie letztes Jahr mit dem Reiseunternehmen XY im Urlaub waren und das super geklappt hat.
Ganz ehrlich: Du würdest deinen Urlaub sehr wahrscheinlich auch über dieses Unternehmen buchen, oder? Und so eine empfehlungsbasierte Entscheidung ist ja auch vernünftig!
Auch wenn man es nicht immer gerne zugibt: Ohne unsere Orientierung an anderen, d.h. ohne Social Proof, sind wir schnell verunsichert. Studien zeigen, dass soziale Bewährtheit unser Verhalten sogar stärker motiviert als bares Geld.
Deshalb ist die aktive Anwendung von Social-Proof-Maßnahmen im Online Marketing so wichtig. Es hilft Kund:innen, den Kauf-Klick mit gutem Gefühl zu tätigen.
Wie der Herdentrieb unser Leben rettete
Als „Mitläufereffekt“ ist das Phänomen des Social Proofs eher mit negativen Assoziationen behaftet.
Aber auf seinen Herdentrieb zu setzen, ist für Web-Nutzer:innen durchaus angebracht. Und geht man der Sache auf den Grund, merkt man, dass es sich bei unserem Herdentrieb um ein wichtiges Produkt unserer Evolution handelt.
Denn irgendwann einmal war das Verhalten der restlichen Gruppe die einzige (und korrekte) Orientierungshilfe bei überlebenswichtigen Entscheidungen.
Wenn alle schreiend vor der Raubkatze wegrannten, hat man sich wahrscheinlich nicht gedacht: Ok, ich bin kein:e Mitläufer:in, die Erfahrung muss ich selbst machen. Sondern man hat auf die Gruppenentscheidung und den Social Proof vertraut.
Ganz so dramatisch geht es bei der Produktwahl auf Webseiten vielleicht nicht zu. Aber es macht durchaus Sinn, sich an anderen zu orientieren, wenn man selbst noch keine Erfahrung mit etwas gemacht hat – in unserem Falle handelt es sich eben nicht um ein wildes Tier, sondern um ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Schließlich kann mir das Unternehmen ja sonst was erzählen – ich kann das Produkt nicht mit eigenen Augen sehen, in den Händen halten oder ausprobieren. Zumindest nicht, ohne schon ein paar persönliche Informationen preiszugeben.
Da kann sich das Unternehmen den Mund fusselig reden bzw. die Finger wund schreiben: Bewertungen und selbst die digitale Präsenz anderer Besucher:innen auf einer Webseite überzeugen Kund:innen weit mehr. So viel Sterne fürs Produkt? Dann kann das ja kein so großer Schwindel sein!
Der Zirkus um den Bandwagon-Effekt
In der Thematik rund um den Social Proof stolpert man auch immer wieder über den Bandwagon-Effekt. Synonyme? Nicht ganz. Genau genommen handelt es sich beim Bandwagon-Effekt um eine von vielen Erscheinungsformen des Social Proof.
Seinen Namen fand der Bandwagon-Effekt durch einen Clown namens Dan Rice. Kein Witz! Mr. Rice war ein starker Vertreter des Präsidentschaftskandidaten Zachary Taylor. Im Jahre 1848 zog er deshalb mit seinem Zugwagen (=Bandwagon) durchs Land und versuchte Leute davon zu überzeugen, auf den „Zug aufzuspringen“, um für Taylor zu werben.
Wie sich herausstellte, war das eine geniale Methode, um viele Anhänger zu gewinnen (schließlich wurde Taylor Präsident, obwohl natürlich unklar ist, wie sehr der Clown Rice dabei mithalf 😉).
Was jedoch feststeht, ist: Je mehr Menschen sich Rice‘s „Bandwagon“ anschlossen, desto einfacher wurde es, neue „Mitläufer“ zu rekrutieren.
Es entstand also ein Schneeball-Effekt, basierend auf dem Prinzip: Je mehr Leute bereits mitmachen, desto mehr schließen sich an. Und dieses Prinzip ist ein wichtiger, wenn auch nicht der einzige Aspekt davon, wie Social Proof funktioniert.
Das Ganze lässt sich leicht auf den Erfolg von Webseiten und Landingpages übertragen. Denke nur mal daran, wie viel positiver man an eine Seite herangeht, wenn dort angegeben ist, wie viele Likes und Shares die Dienstleistung oder das Produkt bereits bekommen hat. Voilà: Der Bandwagon-Effekt!
Social Proof in allen Facetten
Es wird Zeit, einen Überblick über die wichtigsten Mittel zu geben, um den Social Proof im Online Marketing zu nutzen.
Ein allgemeiner Tipp:
Entsprechende Maßnahmen sollten nicht nur einmal eingesetzt werden. Vom ersten Kontakt bis zum letzten Kauf-Aufruf sollte den Kund:innen vermittelt werden, dass sie (mit ihrer Kaufentscheidung) nicht allein sind.
Bestimmte Bewertungen
Bewertungen sind eine wichtige und wahrscheinlich auch ziemlich offensichtliche Social Proof Maßnahme. Aber Achtung: Integriere auch Bewertungen von externen Seiten!
Einerseits sind Kununu, Google-Rezensionen oder TripAdvisor natürlich aus Nutzer-Sicht weit authentischer und vertrauenserregender als Bewertungen, die über deine Seite getätigt und gesteuert werden.
Andererseits werden durch unternehmensinterne Bewertungen die Chancen auf mehr Sichtbarkeit und Klicks durch ein entsprechendes Rich Snippet verspielt. Warum?
Wenn entsprechende Daten hinterlegt werden, kann Google Bewertungen im Snippet anzeigen – also in dem „Schnipsel“ deiner Seite, der in den Suchergebnissen erscheint.
Diese Rich Snippets sind in Sachen Social Proof natürlich genial: Sie sagen den Kund:innen bereits vor dem Klick auf deine Seite: Hey, das mögen viele.
Seit einer Aktualisierung in 2019 stuft Google jedoch unternehmensinterne Bewertungen als „eigennützig“ ein und zeigt diese nicht mehr oder nur vereinzelt im Rich Snippet an.
Werden sie angezeigt, wird der Vermerk „Rezensionen werden von der Google Suche nicht überprüft“ mitgeliefert:
Und noch einmal, denn Wiederholung macht deutlich: Auf der Seite selbst kannst du Bewertungen nicht nur einmal zeigen, sondern mehrmals. Beispielsweise einmal in dem Bereich, den man ohne scrollen sehen kann, und noch einmal am Ende vorm Kauf-Aufruf.
Customer Success Stories
Neben schnell erfassbaren Bewertungen wie Sternen usw. solltest du bei deinen Dienstleistungs- oder Produkt-Angeboten gute Customer Success Stories verwenden, wenn du welche zur Verfügung hast.
Ein allgemeiner Tipp:
Um sich hier eine größere Auswahl anzulegen, solltest du deine Kundschaft einfach regelmäßig während oder nach eurer Zusammenarbeit danach fragen. Viele machen es gerne, aber nicht von sich aus.
Diese „Erfolgsgeschichten von Kund:innen“ sind durch ihre Erzählform emotionaler und nahbarer als Bewertungen in Form von Sternen usw. Sie sind also noch einmal eine andere Art von Social Proof. Wenn Bewertungssterne quantitativ überzeugen, liefern Customer Success Stories die nötige Qualität.
Am besten wählst du dabei Stories von Kund:innen, mit dem sich deine Zielgruppe besonders gut identifizieren kann. Warum? Ähnlichkeit verstärkt die Wirkung von Social Proof. Mehr dazu erfährst du beim Weiterlesen.
Sonst noch jemand hier?
Das psychologische Phänomen des Social Proof ist so in uns verankert, dass noch nicht einmal positive Bewertungen benötigt werden. Wir wollen uns einfach nicht allein fühlen in unserem (Entscheidungs-)verhalten.
Sätze wie „54 andere Besucher:innen befinden sich gerade auf dieser Seite“ begeistern das Kundenhirn! Teile also entsprechende Angaben zu den Besucherzahlen und der Anzahl der Downloads, Likes und Shares. Es lohnt sich.
Ruhm & Wissen bringen dich weiter!
Ach ja, manchmal scheint die Wirkung, die Promis auf uns haben, fast magisch. Neuromarketer zeigen aber: Bei Kaufentscheidungen hat die Promi-Wirkung viel mehr mit Social Proof zu tun als mit Magie.
Durch Berühmtheiten, die uns das entsprechende Produkt mit einem breiten Lächeln und strahlenden Augen präsentieren, greift das Prinzip des Social Proof im Kundenhirn und drückt dort die richtigen Kaufknöpfchen.
Wenn du es dir leisten kannst: Gut für dich, denn es funktioniert! Wenn nicht: Vielleicht bietet es sich bei deinem Produkt sowieso besser an, Expert:innen in den Vordergrund zu stellen. Besonders bei Produkten und Dienstleistungen rund um (Zahn-)Hygiene, Ernährung usw. fährst du mit dieser Option sehr gut.
Wenn du gutes Marketing betreibst, kann DEIN:E Expert:in über die Zeit sogar etwas Promi-Status bekommen – Denke mal über ein paar bekannte Zahnpasta-Marken nach, für die ein- und derselbe Experte schon seit Jahren bürgt!
Mit Influencer:innen & Brand-Ambassador
Nutze Social Media für mehr Social Proof! Egal, was man darüber denkt: Vor allem in bestimmten Zielgruppen haben Influencer:innen auf Instagram und Co. viel Macht.
Das Geheim-Rezept? Sie haben es geschafft, genau die richtige Mischung aus Promi-Status und Nahbarkeit auszustrahlen. Schlage dich also auf die Seite der Influencer:innen! Je nach deiner Zielgruppe ist das Marketing Budget hier absolutes Gold wert.
Die Instagram-Feeds und dergleichen kannst du dann auf deiner Seite ausspielen lassen. Das kreiert nicht nur mehr Social Proof für die Kund:innen, die die Bilder auf der Seite sehen. Im besten Fall führt es auch dazu, dass Kund:innen über Social Media auch langfristige Fans werden!
Werde Teil der Gruppe!
Als Unternehmer:in musst du dich jedoch nicht völlig ausgeschlossen fühlen 😉. Ein wenig kannst du auch selbst zum „Teil der Herde“ werden, indem du nicht (nur) als verkaufendes Unternehmen, Arbeitgeber:in etc. sprichst, sondern als Kund:in. Du kannst im Text hin und wieder entsprechende Formulierungen einstreuen, beispielsweise: „Wir alle kennen das Problem“, „Haben wir es nicht schon immer geahnt?“, und so weiter.
Dein inneres Herdentier kannst du auch gerne beim Erzählen deiner Unternehmensgeschichte rauslassen: Weil du – wie deine Kund:innen – mit einem Problem oder einem Wunsch konfrontiert waren, hast du dich mit deinem Unternehmen für eine Lösung eingesetzt, von der du überzeugt bist. So bist du Teil der Herde und teils Alphatier!
Wo Social Proof besonders wirkt
Wie wir gesehen haben, gibt es verschiedene Maßnahmen, um Social Proof im Online Marketing anzuwenden. Dabei lassen sich zusätzlich (mindestens) 3 Faktoren unterscheiden, die bei der Wirkung dieses psychologischen Prinzips eine besonders große Rolle spielen.
Unsicherheit: Wenn das Web vertröstet wird
Wie bereits gesagt: Nutzer:innen sind gegenüber Online-Transaktionen, aber auch Online-Informationen usw. generell recht misstrauisch eingestellt. Die hohe Risikoeinschätzung von Web-Nutzer:innen ist eine der größten Herausforderungen, die es im Online Marketing zu überwinden gilt.
Zwar lehrt uns die Neuromarketing-Forschung, dass Nutzer:innen innerhalb kürzester Zeit entscheiden, ob sie das Produkt kaufen WOLLEN. Ob sie aber tatsächlich den Kauf-Klick betätigen, ist eine andere Frage. Gerade dadurch, dass das Web ständig zugänglich ist, verschieben Kund:innen gerne die endgültige Entscheidung auf später.
Wir sagen: Nix da! Dein Produkt ist gut? Dann verdient es auch den direkten Klick. Das ist häufig auch der einzige Klick, den es gibt. Wenn der potenzielle Kunde einmal anfängt mit dem Hinauszögern, kommt es häufig zu gar keinem Abschluss mehr.
Natürlich helfen alle Social Proof Maßnahmen dabei, dass sich die Kund:innen sicher genug fühlen, den Kauf-Klick zu betätigen. Besonders gut eignen sich aber Angaben dazu, wie viele Besucher:innen gerade auf der Seite sind. Denn das bewirkt neben der sozialen Bewährtheit auch ein Gefühl von Dringlichkeit. Ganz nach dem Motto: Kaufe, bevor es ausverkauft ist!
Attraktivität führt zum Ausverkauf
Fakt ist: Social Proof funktioniert besser, wenn die Person, die das Kaufen vormacht, auch attraktiv ist.
Sind wir mal ganz ehrlich: Auch wenn für mehr Social Proof auf Expert:innen gesetzt wird, sind diese meistens eher von der attraktiven Sorte. Eigentlich sollte der Expertenstatus ausreichen, oder? Leider nein.
Auf der sicheren Seite ist man mit Promis. Die strahlen durch ihre Berühmtheit eine kaum zu überbietende Attraktivität aus, selbst wenn man sie ohne den Promi-Status keines zweiten Blickes würdigen würde.
Gleich und gleich gesellt sich gern
Besonders aufgrund dieses Faktors ist es natürlich wichtig, deine Zielgruppe genau zu kennen. Je ähnlicher die potenziellen Kund:innen den bestehenden Kund:innen und Markenbotschafter:innen sind, desto stärker wirkt der Social Proof. Alter und Geschlecht spielen hier eine große Rolle, aber auch auf die psychografischen Merkmale sollte genau geachtet werden!
Zur Erklärung:
Laut dem Neuromarketer Hans-Georg Häusel verfügen alle Menschen über drei Emotionssysteme, nämlich Dominanz, Stimulanz und Balance. Anhand unterschiedlich starker Ausprägungen dieser Emotionssysteme lassen sich unterschiedliche Persönlichkeitstypen unterscheiden, auf die die Marketing-Maßnahmen zugeschnitten werden sollten. Mehr dazu erfährst du in unserem Beitrag „psychografische Zielgruppen“.
Abgesehen davon, dass die ‚Vorbild‘-Kund:innen dieselben psychografischen Merkmale wie deine Zielgruppe aufzeigen sollte, ist die Zielgruppen-Segmentierung nach den 3 Emotionssystemen auch noch in anderer Hinsicht für deine Social-Proof-Maßnahmen wichtig.
Ein Beispiel:
Personen mit einer starken Balance-Kraft sind besonders soziale Menschen, der Herdentrieb ist hier sehr stark ausgeprägt. Hast du es also bei deiner Zielgruppe mit Balance-starken Personen zu tun, solltest du deine Social-Proof-Maßnahmen entsprechend hochfahren.
Schluss für heute!
Ich hoffe, der Beitrag hat dir das Prinzip des Social Proof nicht nur erklärt, sondern gezeigt, warum es im Online Marketing ein unverzichtbares Neuromarketing-Tool ist.
Inspirationsquellen:
Karsten Köhler – Der Bandwagon-Effekt
Stephen Courtney – Why Social Proof is such a powerful Neuromarketing Tool
The Wall Street Journal – The Secret to Turning Consumers Green
