Der Zeigarnik Effekt:
3 Tipps für gespannte Kund:innen

Der Zeigarnik Effekt kurz erklärt

Allgemein ist der Zeigarnik Effekt eines der psychologischen Phänomene, das bezeugt, wie extrem subjektiv unser menschliches Erinnerungsvermögen funktioniert.

Konkret besagt der Zeigarnik Effekt, dass wir uns unerledigte Aufgaben oder unfertige Handlungen besser merken können als abgeschlossene Aufgaben oder Handlungen.

Vermutlich kennst du den Effekt bereits sehr gut bzw. bist du dir diesem Aspekt unserer Psyche sehr bewusst. Wenn nicht:

Denke an Filme und Serien!

Ganz ehrlich: Wie oft setzen wir uns mit dem festen Vorsatz vor Netflix, diesmal wirklich nur eine Folge unserer Lieblingsserie zu schauen? Und wie oft funktioniert das? Ich hoffe, ich bin nicht die Einzige, die ihren Vorsatz regelmäßig in den Wind schießt…

Und warum können wir es nicht bei der einen Folge belassen? Ganz einfach: Weil am Ende der Folge der Hauptdarsteller erschossen wird, der Liebesschwur endlich ausgesprochen wird oder die lang verloren geglaubte Tochter vor der Haustür steht.

Kommt dir die Sache jetzt bekannter vor? Denn tatsächlich handelt es sich beim Zeigarnik Effekt um ein psychologisches Phänomen, das wir unter einem anderen Namen häufiger mal im Alltag verfluchen. Richtig: der berühmt-berüchtigte Cliffhanger Effekt.

Was der Kellner noch weiß: Beweislage für den Zeigarnik Effekt

Der Zeigarnik Effekt begegnet uns also öfter mal im Alltag und wurde sehr wahrscheinlich auch schon von einigen Menschen vor der Zeit der Fernseher bemerkt. Dennoch war es die russische Psychologin Bljuma Zeigarnik, der wir die genauere Untersuchung und Benennung des Effekts vor ca. einem Jahrhundert zu verdanken haben.

Niemand würde dafür die Hand ins Feuer legen wollen, doch es kursiert folgende Geschichte zur Entdeckung des Zeigarnik Effekts:

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts reiste Bljuma Zeigarnik für einen Forschungsaufenthalt nach Berlin. Als sie mit ihrer Forschungsgruppe in einem Café saß, beobachtete sie, wie sich der Kellner unzählige Bestellungen mühelos merken konnte.

Zumindest, solange die Gäste noch auf ihre Bestellungen warteten! Sobald die Gäste bedient waren, schien die Erinnerung an die Bestellung wie aus seinem Gedächtnis geblasen.

Kurz darauf machte sich die Psychologin daran, den nach ihr benannten Zeigarnik Effekt wissenschaftlich zu belegen. Die entsprechenden Studien wurden 1927 veröffentlicht.

Dabei wurden 164 Proband:innen angewiesen, unterschiedlichste Bastelaufgaben zu erledigen. Beispielsweise sollten sie einfache Zeichnungen anfertigen, Figuren kneten etc.

Ein Teil der Proband:innen durfte die Aufgaben ungestört zu Ende führen, den anderen Teil unterbrach Zeigarnik bewusst. Am Ende wurde geprüft, wie gut sich die Versuchspersonen an ihre Aufgaben erinnern konnten. Das Ergebnis war erstaunlich:

Ovsiankina Effekt

Der Ovsiankina Effekt besagt, dass die bessere Erinnerung Ergebnis eines „Quasi-Bedürfnis“ bzw. einer kognitiven Spannung ist, die sich durch unvollendete Handlungsstränge in uns aufbaut. Diese löst sich, sobald man die Aufgabe beendet hat und mental „abhaken“ kann.

Ich meine, ganz ehrlich: Wer bekommt nicht schon allein beim Wort „abhaken“ Glücksgefühle?

Dieser Drang, Angefangenes zu Ende zu bringen, ist zwar sehr eng mit dem Zeigarnik Effekt verwandt und wird daher auch nicht selten damit verwechselt. Entdeckt wurde der Ovsiankina Effekt aber in einer getrennten Studie – nämlich von Maria Ovsiankina.

Tipps fürs Marketing

So, wir haben jetzt eine ziemlich gute Wissensbasis zum Zeigarnik Effekt, seiner Wirkungsweise und seiner Entdeckung.

Im Online Marketing bzw. im Neuromarketing geht es aber natürlich nicht nur darum, dass man fundierte psychologische Phänomene kennt und realisiert, dass wir Menschen an einer verzerrten, subjektiven Wahrnehmung leiden.

Essenziell sind konkrete Maßnahmen, um diese psychologischen Effekte möglichst erfolgreich im Online Marketing umzusetzen.

Tipp 1: Durch Vorankündigungen zum Zeigarnik Effekt

Natürlich wünschen wir uns alle, dass Nutzer:innen auf die Inhalte klicken, die wir mit viel Mühe erstellt haben. Und wenn wir den Content genial auf die Zielgruppe ausrichten und relevante Informationen bieten, werden wir auch mit entsprechenden Klickraten belohnt.

Aber warum nicht alle Register ziehen, um die besten Erfolge zu gewährleisten? In anderen Worten: Wenn du den Zeigarnik Effekt einsetzt, kannst du den Traffic auf deinen Seiten noch um einiges erhöhen!

Kündige die Inhalte vorab an, beispielsweise durch Social Media Posts oder in Newslettern. Du wirst sehen, wie Nutzer:innen den angeteaserten Inhalt kaum widerstehen können.

Warum? Weil derartige Ankündigungen dem Beginn einer Handlung gleichkommen. Und wie wir durch den Zeigarnik Effekt wissen: Eine angefangene Handlung führen wir auch gerne zu Ende.

Wie diese Ankündigung genau aussieht, ist dir überlassen. Sei aber möglichst klar, beispielsweise durch ein Wording wie:

„Nur noch 3 Tage, bis…“

Tipp 2: Der Zeigarnik Effekt in deinem Blog

Dieser Tipp schließt direkt an den ersten an und ist ziemlich einfach nachzuvollziehen – besonders, wenn du selbst hin und wieder zum Opfer vom Cliffhanger Effekt wirst.

Spanne deine Nutzer:innen etwas auf die Folter, indem du ihnen nicht alles vorkaust. Beispielsweise kannst du im Laufe deines Beitrages auf interessante Konzepte, Studien usw. aufmerksam machen, diese Informationen jedoch nicht komplett erklären und ausführen, sondern zu ausführlicheren Beiträgen verlinken.

Abgesehen von der Tatsache, dass interne Verlinkung allgemein ein wichtiger Aspekt von Suchmaschinenoptimierung ist, kannst du durch den so ausgelösten Zeigarnik Effekt die Performance von Beiträgen boosten, die sonst vielleicht nicht so gut funktionieren.

Ganz einfach, weil sich Leser denken: Ok, jetzt habe ich so halbfertige Informationen zu diesem Thema bekommen, dann will jetzt schon wenigstens einen Überblick davon bekommen, worum es geht.

Achtung:

Tipp 3: Der Zeigarnik Effekt durch Fortschrittsbalken

Der letzte Tipp, um deine Nutzer:innen mithilfe des Zeigarnik Effekts in deinen Bann zu ziehen, bezieht sich auf ein fast schon magisches Design-Element, das die Interaktion bzw. Klickraten auf deiner Webseite extrem steigern kann:

Nutze den Fortschrittsbalken!

Mit Sicherheit hast du schon einmal bei einer Online Befragung mitgemacht oder ein Flugticket gebucht. Wie befriedigend ist es, wenn man sich oben in der Leiste vom „Schritt 1“ bis zum „Schritt 5“ (oder was auch immer der letzte Schritt ist) vorgearbeitet hat und mit den Worten: „Du hast es geschafft“ belohnt wird?

Also noch einmal: Egal wofür:

• Das Ausfüllen eines Online Formulars zur Leadgenerierung (durch Angeben der Kontaktdaten),
• Eine Buchung,
• Ein Quiz,
• Weiterführende Beiträge (in Form von Kapiteln etc.) oder
• andere ähnlich interaktive Elemente deiner Webseite.

Nutze den Fortschrittsbalken!