Das Kano Modell – Wie du deine Kund:innen begeisterst
Wenn Unternehmen oder Agenturen von Marketing sprechen, geht es fast immer um Werbung und Neukund:innengewinnung. Dabei ist Marketing eigentlich viel mehr. Es geht darum, den Markt zu Gunsten des Unternehmens zu steuern.
Zum Markt gehören auch die bestehenden Kund:innen, welche leider viel zu oft vernachlässigt werden. Bestandskund:innen sind ein entscheidender Schlüssel für nachhaltiges Wachstum – sie sind Multiplikatoren deiner Marke.
Jede:r Kund:in kann dir dutzende neue Kund:innen akquirieren. Kostenlos! Aber sie können auch dafür sorgen, dass mögliche Neukund:innen von dir Abstand halten. Und dann wird dein Marketing richtig teuer. Zeit also, sich um die Kund:innenzufriedenheit zu kümmern. Zeit, die Kund:innen glücklich zu machen. Positiver Nebeneffekt: Glückliche Kund:innen kommen immer wieder!
Konzeption der Kund:innenbegeisterung ist eine Aufgabe der Unternehmer:innen
Wie schafft man es, seine Kund:innen kontinuierlich zu begeistern? Das ist gar nicht so einfach. Vor allem, wenn es automatisiert passieren soll. Also bestenfalls als integrierter Prozess in deine Unternehmenskultur, ohne dass du als Unternehmer:in ständig hinterher sein musst. Kund:innenbegeisterung ist für mich eine Unternehmer:innenaufgabe. Zumindest die grundlegende Konzeption von Kund:innenbegeisterung. Die Umsetzung kann später delegiert werden.
Und für die Konzeption gibt ein nützliches Tool. Das sogenannte Kano Modell der Kundenzufriedenheit, benannt nach dem japanischen Professor Noriaki Kano. Das Schöne am Kano Modell: Wir können damit einerseits Faktoren finden, die unsere Kund:innen begeistern, andererseits Dinge eliminieren, die die Kosten in die Höhe treiben, für die Kund:innenzufriedenheit jedoch gar nicht benötigt werden.
Einführung in das Kano Modell
Das Kano Modell ermöglicht es, Kundenwünsche systematisch zu erfassen und in die Dienstleistung oder das Produkt zu integrieren. Dadurch erreichen wir vor allem drei Dinge:
- Das Wissen über Faktoren, die unsere Kund:innen verärgern
- Der Ausbau von Faktoren, die unsere Kund:innen begeistern
- Eine Kostenoptimierung unserer Dienstleistung, durch Eliminierung gewisser Produkteigenschaften, die unsere Kund:innen gar nicht benötigen.
Das komplette Kano Modell zu erklären, wäre zu komplex und in unserem Fall nicht notwendig. Es reicht, wenn wir uns auf die Kernaussage von Kano konzentrieren. Diese besagt, dass Kund:innenzufriedenheit immer aus der richtigen Komposition gewisser Merkmale besteht:
- Basis-Merkmale
- Leistungs-Merkmale
- Begeisterungs-Merkmale
- Unerhebliche Merkmale
Im Folgenden gehe ich auf alle Merkmale des Kano Modells kurz ein, und gebe Beispiele für die Buchung eines Hotelzimmers oder die Erstellung einer Webseite.
Basis Merkmale
Basis-Merkmale im Kano Modell sind jene Erwartungen, die ein Kunde bei dem Kauf einer Dienstleistung voraussetzt. Diese Erwartungen sind so selbstverständlich, dass er sie im besten Fall gar nicht aussprechen muss.
Beispiel Webseite: Die Webseite ist sowohl für Desktop als auch Mobile erstellt worden.
Beispiel Hotelzimmer: Das Zimmer ist sauber und die Bettwäsche gewechselt.
Wichtiger Hinweis: Basis-Merkmale müssen für die Kundenzufriedenheit zwingend erfüllt sein. Ist ein Basis-Merkmal nicht erfüllt, wird es immer eine Beschwerde zur Folge haben. Ihre unzufriedenen Kunden werden potentielle Neukunden darüber in Kenntnis setzen. In Zeiten von Social Media kann und wird das schwerwiegende Folgen für Ihr Unternehmen haben.
Leistungs-Merkmale
Leistungs-Merkmale im Kano Modell sind Erwartungen, die ein Kunde vor dem Kauf explizit erwähnt. Sie sind ihm wichtig und er hätte sie gerne erfüllt. Die Kundenzufriedenheit steigt, je mehr Leistungsmerkmale erfüllt sind. Sie führen aber noch nicht zu einer Kundenbegeisterung.
Beispiel Webseite: Das Webdesign entspricht seinen geäußerten Design-Wünschen, Die Webseite erhielt einer SEO Optimierung, etc.
Beispiel Hotelzimmer: Zimmer mit Meerblick, ruhig gelegen, etc.
Wichtiger Hinweis: Leistungs-Merkmale sind stark individuell. Eine Dienstleistung kann dutzende solcher Merkmale enthalten. Aber nicht alle davon sind jedem Kunden gleich wichtig. Hier gilt es, die individuellen Kundenanforderungen zu verstehen und sich auf das zu konzentrieren, was dem Kunden für seine persönliche Zufriedenheit wirklich wichtig ist. Ein Produkt ist recht statisch. Aber gerade als Dienstleister lassen sich immense Kosten sparen, wenn wir unsere Leistung modular aufbauen und an die individuellen Leistungs-Merkmale anpassen. Achten Sie also penibel darauf, dass die Verkäufer bei der Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch einen guten Job machen und vor allem, dass diese Informationen später an die Fachkraft übergeben werden.
Begeisterungs-Merkmale
Begeisterungs-Merkmale sind Leistungen, mit denen ein Kunde nicht rechnet. Das können ganz banale Dinge sein. Aber genau diese Dinge, sorgen dafür, dass ein Kunde ein positives Gefühl mit Ihrer Marke verbindet und dass er von ihr begeistert ist. Über diese Faktoren spricht er am Abend beim Stammtisch oder erzählt es seiner Familie.
Beispiel Webseite: Der Kunde bekommt zusätzlich einen Satz Visitenkarten im neuen Corporate Design, eine kostenlose Ads Kampagne im Rahmen der SEA Beratung , oder einen Gutschein für ein gutes Restaurant, um mit seiner Frau die neue Webseite zu feiern.
Beispiel Hotelzimmer: Ein kostenlose Flasche Wein auf dem Zimmer, ein Whirlpool im Bad, oder ein kostenloses Uprgrade.
Wichtiger Hinweis: Begeisterungs-Merkmale können ihre Wirkung nur entfalten, wenn die Basis- und Leistungs-Merkmale erfüllt wurden. Zudem können auch Begeisterungs-Merkmale von Kunde zu Kunde anders wirken. Ein etabliertes Unternehmen mit 50 Mitarbeitern wird sich über neue Visitenkarten womöglich nicht so sehr freuen. Umso mehr weiß das Unternehmen eine ausgeklügelte SEO Strategie, die dafür sorgt, dass die Webseite in einigen Monaten bei Google ganz oben zu finden ist. Oder gar eine automatische Integration der eigenen Stellenanzeigen in Google Jobs, durch die immense Kosten für die Stellenausschreibungen gespart werden können.
Unerhebliche Merkmale
Unerhebliche-Merkmale sind schnell erklärt. Es handelt sich um Eigenschaften, die überhaupt niemand braucht. Selbst wenn es sie gibt juckt es keine Sau, dass sie vorhanden sind.
Beispiel Webseite: Der Entwickler hat einen eigenen Videoplayer entwickelt, anstatt eine vorhandene Technik (YouTube, Vimeo) zu nutzen.
Beispiel Hotelzimmer: Die Bibel im Nachttisch (Nichts gegen Christen! Aber wer schwer gläubig ist und im Hotelzimmer die Bibel lesen möchte, hat diese höchstwahrscheinlich selbst im Reisegepäck, oder auf dem Smartphone).
Überblick über das Kano Modell
Als Überblick zu den Merkmalen im Kano Modell der Kundenzufriedenheit dient folgende Tabelle.
| Merkmal | Erfüllt | Nicht erfüllt |
|---|---|---|
| Basis-Merkmal | Das setze ich voraus! | Das geht gar nicht! |
| Leistungs-Merkmal | So war es abgesprochen. | Das wollte ich aber so. |
| Begeisterungs-Merkmal | Wow, das ist cool! | Ist mir egal… |
| Unerhebliches Merkmal | Ist mir egal… | Ist mir egal… |
Zeitlicher Verlauf der Merkmale
Das Kano Modell ist alles andere als statisch. Die einzelnen Merkmale der Kund:innenzufriedenheit verändern sich im Laufe der Zeit. Ein schönes Beispiel ist eine mobil-optimierte Webseite:
- 2007 als gerade das erste iPhone veröffentlicht wurde, hat es niemanden interessiert, dass eine Webseite auch mobil optimiert ist. Eine responsive Webseite war ein unerhebliches Merkmal.
- 2008 als die ersten Apple-Nutzer auch in Deutschland ein iPhone hatten, wurde eine responsive Webseite zum Begeisterungs-Merkmal.
- Als dann ca. 2010 die Menschen begriffen habe, dass sich Smartphones durchsetzen werden, wurde eine responsive Webseite langsam zum Leistungs-Merkmal.
- Seit etwa 3-4 Jahren höre ich in Gesprächen mit Kund:innen eigentlich gar nicht mehr, dass die Webseite auch mobil-optimiert sein soll. Es wird vorausgesetzt. Responsive Design ist heute ein Basis-Merkmal.
Gerade in der heutigen Zeit, in der sich Entwicklungen und dadurch die Erwartungen der Kund:innen in unglaublicher Geschwindigkeit verändern, hilft das Kano Modell sehr gut, um sich immer wieder mit den Bedürfnissen der Kund:innen auseinanderzusetzen und diese in ihrer Wichtigkeit richtig zu deuten.
Unterschiede in den Zielgruppen
Je nach Zielgruppe können sich die einzelnen Merkmale stark unterscheiden. Für eine Familie sind im Hotelzimmer ganz andere Merkmale entscheidend als für den Geschäftsmann. Umso wichtiger ist es, seine Zielgruppe präzise zu kennen und die jeweiligen Basis- Leistungs- und Begeisterungsmerkmale zu erfassen. Mehr zum Thema Zielgruppen und weshalb klassische Zielgruppen wenig Sinn ergeben, erfahren Sie im Artikel „Psychografische Zielgruppen“.
Vorgehen bei der Analyse
Das Kano-Modell ist in einem X-Y-Koordinatensystem aufgebaut. Die genaue Vorlage findest du bei der Suchmaschine deines Vertrauens oder bei Wikipedia. Meiner Meinung nach benötigt es das aber gar nicht. Halte es einfach! Eine schlichte Tabelle, in die du die jeweiligen Eigenschaften einträgst, reicht vollkommen aus.
Viel spannender ist die Farge, wie du an die Informationen kommst.
Klassische Kund:innenumfragen sind für mich kein sehr nützliches Werkzeug. Meistens sind die Daten zeit- und situationsabhängig und daher verfälscht. Zudem würdest du damit zwar an die Leistungsfaktoren kommen, allerdings nicht an die Basis- und Begeisterungsfaktoren. Hier musst du schon etwas kreativer werden. Ich persönlich bin ein großer Fan der Kopfstandtechnik. Sie macht nicht nur unglaublich viel Spaß, sondern liefert in der Regel auch viele spannende Erkenntnisse.
Das wichtigste ist: Bleib nah an deinen Kunden! Analysiere jede Beschwerde auf Hinweise zu Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktoren. Bei jedem Kompliment solltest du nachhaken, was genau der/die Kund:in gut an dir findet. Achte in Verkaufsgesprächen genau auf die Anforderungen und verfolge Social-Media und Forenbeiträge, die zu deiner Branche passen. Gehe auch gelegentlich mit deinen Kund:innen essen. Nicht als Verkaufsgespräch, sondern um über die Zusammenarbeit zu sprechen. Was läuft gut? Wo gibt es Verbesserungsbedarf? Was ist der aktuelle Engpass des/der Kund:in? Du wirst überrascht sein, was du alles über die Bedürfnisse deiner Kund:innen erfahren wirst und nebenbei gibst du deinen Kund:innen das Gefühl der Wertschätzung.
Empfehlung für die Praxis
Erstelle eine präzise Merkmal-Tabelle für jede Dienstleistung und Zielgruppe und halte diese nach Möglichkeit immer auf dem neusten Stand, um die Veränderung der Wünsche deiner Kund:innen immer im Blick zu haben.
Kannst du das Kano Modell auf dein Unternehmen als Ganzes ausweiten und dadurch jeden einzelnen Kontaktpunkt mit deinen Kund:innen, angefangen beim Verkaufsgespräch, die Angebotserstellung oder das Kundenbeziehungsmanagement analysieren, Chapeau! Du bist Profi! Dann löst ein kurzer persönlicher Anruf bei deinem/deiner Kund:in, um ihm /ihr zum Geburtstag zu gratulieren, sicher Begeisterung aus. Achte auf diese Kleinigkeiten! Dein:e Kund:in wird es dir danken. Nicht nur durch Umsatz, sondern auch durch Empfehlungen, Wertschätzung und Loyalität.
P.S.: Selbstverständlich lässt sich das Kano Modell auch zweckentfremden. Wir leben in einer Geschäftswelt, die massiv unter einem Fachkraftmangel leidet. Wende das Kano Modell daher von Zeit zu Zeit an deinen Mitarbeiter:innen an. Dadurch kannst du eine tolle Unternehmenskultur aufbauen und viel einfacher neue Mitarbeiter:innen finden.
